瓦解了创意与商业之间的界限 ：专访中国著名广告人戴帆

2009年《KW》杂志对共振设计〔www.resonance.cn〕创意总监戴帆〔Dai Fan〕的专访。


戴帆〔Dai Fan〕, 中国著名设计公司共振设计〔www.resonance.cn〕的创意总监，北京2008年奥运会开

幕式视频影像设计创意指导。作为中国成名的当代前卫设计圈中最年轻的设计师，他历来有着别具一格

的设计理念。在中国，戴帆是 : ◎开启商业设计与艺术形态混合理论及实践第一人；◎企业及品牌形象

系统、标志、空间、海报、广告、互动、包装等众多设计领域均获得国际大奖第一人；◎将宗教、哲学

、心理分析等广泛的方法论及逻辑推理导入设计第一人；◎在西方成功举办设计个展的第一人；戴帆通

过颠覆性的观念与技巧瓦解了高级设计与通俗商业之间的界限，为真正的商业设计打开了自由之门。


⊙   “中国设计新势力”《KW》杂志对共振设计戴帆的专访


“在我看来，二十一世纪的设计师这个职业定位是充满智慧的商业实验者，设计作品除了给客户带来商

业价值的同时，也必须具备深层、复杂和有震撼力的艺术感染力，也许现在也有很多人不认同我这样的

设计价值观，认为设计只要对客户负责就可以了。但是，我们必须意识到，我们在为客户设计的同时，

同时也在为这个世界创造新的视觉语言。”

——戴帆


共振设计是近10年崛起的新一代顶尖设计公司，创新商业设计的实践者，代表着当今国际最前卫的设计

思潮。共振设计以独特的创意和透彻的哲理性构筑设计，为商业品牌的发展开辟了新的方向。共振设计

曾荣获包括亚洲设计大奖、国际商标标志双年奖全场金奖等几十项国际设计大奖。共振设计的专案遍布

香港、北京、广州、深圳、上海、杭州、宁波、重庆、西安等城市，以及日本、新加坡、英国、意大利

等海外国家。


戴帆是共振设计的创意总监，他曾担任北京2008年奥运会开幕式视频影像设计创意指导。


共振设计网站 ：www.resonance.cn


1. 您的个人经历是怎样的，在成立共振以前做过些什么？


共振设计戴帆 ：我04年大学毕业，大学毕业之前从大二开始我已经参加许多设计的工作，完成了不少画

册、标志、VI、包装、导示的项目，积累了一些商业项目的经验，而在04年7月份从学校毕业的时候，学

校同届的同学都全力投入到工作当中，而我已经不大想去工作了，因为我发现中国没有符合我设计价值

观的公司。我那会挺困惑和迷茫的，不知道该往哪个方向去努力，当时也不认识在设计这块做得出色的

朋友，唯一清楚的一点就是意识到，当时我所完成过的那些设计绝对不是我想要走的路，但是我也不清

楚自己该往哪走。


在我看来，设计不仅仅只是为客户带来商业价值，同时也是一种提供新的视点和思考方式的途径，我一

直反对“设计是服务”这种说法，我觉得设计师应该更加独立的存在，去给商业和社会带来强大的冲击

，这也许是我当初的设计价值观。大学毕业之后，北京好几家设计公司、广告公司请我去做创意总监，

待遇也不错，我都婉拒了，随后的时间一直到06年成立共振一直是一种自由设计师的角色，也是让自己

有更多的时间来思考，来发现自己；也是一种清理，一种对自己再认识的过程。其实也是一种逃离和躲

避，我从上大学开始对设计其实是一种逃避的角度，不去上课，不去考试，请别人完成作业，就是不想

接受传统的设计教育，因为自己有着对设计强烈的向往和想真实表达自己的欲望，让我不得不逃避主流

的设计价值观和环境。我觉得没有困惑就没有设计，当你不确定你的未来会怎样，当你失去对事物掌控

的时候，你才会有强烈的探索欲望和设计欲望，这种状态才会激发你身体里冒险的潜力，这是一个矛盾

交织的过程。

2. “共振“这个名字从何而来？

共振设计戴帆 ：我是一个完美主义者，我的标准是定在最顶峰，既然决定要做公司就要做受全世界公认

，在全世界有影响的设计公司，要做以前没有人做过的事情，伟大的公司首先要有一个伟大的名字，所

以我对公司的名字有了一些构想。首先.这个名字必须新颖，听上去要新鲜，概念要复杂、深刻，又要给

人一种开放性的状态；第二．名字必须大气；第三．我相信公司发展到一定时期，肯定要在全球范围内

与欧美的设计公司产生对话，所以公司名字的中文名和其对应的英文名在汉语环境以外能轻易被人理解

。


我请了我的很多朋友和以前的大学老师给公司起名字，自己也想了很多，都离我想要的感觉有一段距离

。有一天下午，我在看电视的时候，好像中央电视台音乐频道是关于一个古典音乐的节目，里面介绍湖

北随州出土的曾侯乙墓编钟，这些距今2500年左右春秋晚期的文物编钟造型壮观，配备齐全，音列充实

，音频准确，令人惊奇的是，敲击编钟的时候，编钟发出的声音能产生壮观的“共振”，当我听到“共

振”这个词语的时候，脑子里好像闪过一道雷电，我确认“共振”就是我想要的这种感觉。“共振”在

英语里有一个专用词“RESONANCE”,共振不仅在物理学上运用频率非常高，它还涉及到自然科学，力学

，波以及生物学心理学政治学等多层涵义，共振现象也可以说是一种宇宙间最普遍和最频繁的自然现象

之一，所以在某种程度上甚至可以这么说，是共振产生了宇宙和世间万物，没有共振就没有世界。我们

都知道，宇宙是在一次剧烈的大爆炸后产生的。而促使这次大爆炸产生的根本原因之一，便是共振。


对于我们来说， “共振”能够把我当初最基本的想法和冲动记录下来，因为人在经历很多事情以后往往

会把自己最初的梦想忘掉，这在未来的发展上来讲，真的将是一个非常坚定的基础。我们这几年的创业

过程确实经历了一些曲折，但是也很幸运，因为始终没有离开当时成立共振的初衷。


3. 共振成立于06年，是一个很年轻的公司，那共振是如何在短时间内打造起自己的品牌的？


共振设计戴帆 ：我不是为了创业而去做一家设计公司，也不是为了赚钱而去做共振的，所以我也从来没

有刻意的去打造自己的品牌。我当时想法很单纯，毕业以后特别想去一家能把实验、创新和商业很好的

结合这样一家真正的设计公司去工作，但是当时在中国还没有这样的设计公司，在国外，这样的设计公

司也只占很少的比例，一种是只追求利润的商业设计公司，做一些乏味的项目，一种是做一些文化和艺

术方面项目的设计事务所。


在我看来，二十一世纪的设计师这个职业定位是充满智慧的商业实验者，设计作品除了给客户带来商业

价值的同时，也必须具备深层、复杂和有震撼力的艺术感染力，也许现在也有很多人不认同我这样的设

计价值观，认为设计只要对客户负责就可以了。但是，我们必须意识到，我们在为客户设计的同时，同

时也在为这个世界创造新的视觉语言。现在大家早晨醒来，睁开眼睛，目光接触到的任何角落都是经过

设计的。所以一方面设计师为客户负责，另一方面也有义务让这个世界变得更加的精彩，让人们因为设

计而变得快乐，让设计去激发人们被捆缚的想像力和挑战既定的价值观。这其实对设计公司各方面的能

力提出了高标准的要求，但我相信这两方面能很好的融合在一起，所以我选择做共振去实现这样一种设

计追求。共振从成立开始，就没有停止过向新的设计可能性的探索，没有停止过迈向真正自由的脚步。

我们是抱着这种态度来工作的。


4. 共振相比于其他的品牌设计公司独特之处在哪里？


共振设计戴帆 ：共振的目标是成为亚洲最有“力量”的顶级设计公司，“力量”来自于三个维度。首先

，是“准确性”，共振主张的是一个独特的策略，然后运用设计的力量将其化为有形之物，这样保证了

信息传达的准确性；第二点，“独特性”，共振是中国第一家以创意为主导的品牌设计公司。无论是创

意还是表现形式，共振打造的是只属于该品牌的独一无二的设计，而不是重复他人的想法。我们的客户

因此成为了市场的引领者，而不是追随者；第三点，“一致性”，共振擅长将平面设计、产品开发、空

间设计、广告创意、网站设计等不同媒介的语言进行全盘的统一声音的沟通设计，保证了信息传达的一

致性。


5. 共振如何帮助企业找到正确的品牌定位，并进行品牌策划？


共振设计戴帆 ：首先是帮助企业建立清晰的品牌观点。在建立品牌观点之前要了解企业的商业战略，确

保品牌观点和商业战略保持一致，然后要分析品牌在消费者的头脑中代表什么，找到品牌独特、清晰的

卖点，还要考虑你的竞争对手以及你与竞争对手的距离。第二步是抓住品牌观点的本质，最后是考虑品

牌的名称，通过设计的力量来建立品牌的包装、广告、网站、产品设计、办公系统、零售环境等等传播

信号，达到企业产品与消费者的全盘沟通。


6. 您是学习平面设计出身，但是现在共振的业务范围非常广泛，商业空间设计、影视广告制作及品牌策

划等，您还这么年轻，是如何做到一个对全局的把握的？


共振设计戴帆 ：首先，我一直强调，媒介并不重要，重要的是你的大脑。其实无论是平面设计，商业空

间设计、影视广告制作及品牌策划，都是在传达信息，都最终来源于对项目本质的清晰思考与定位。另

一方面，在同一个项目中，平面设计、商业空间、影视广告和网络媒介其实在情感和设计取向上是相通

的，我们熟悉各种媒介的特性以及表现技巧就不难掌控。


我的兴趣点是分散的，平面设计无所不能，平面设计不仅仅是一种视觉语言，对我来说是一种思考语言

，我们可以用平面的思维来做动画，来做设计，来处理事情，来做算术题，来谱写一首曲子，来完成一

次运动。


我受达文西的影响，在我看来，他才是真正的异类，不仅是整个欧洲文艺复兴时期最完美的代表，也是

历史上千年难遇的天才。他不仅仅是多才多艺的画家，还是寓言家、雕塑家、发明家、哲学家、音乐家

、医学家、生物学家、地理学家、建筑工程师和军事工程师。有一次，他在山里迷了路，走到了一个漆

黑的山洞前。他在后来回忆这段经历时说：“我突然产生了两种情绪——害怕和渴望：对漆黑的洞穴感

到害怕，又想看看其中是否会有什么怪异的东西。” 害怕和渴望正是我们探知未知世界的动力。


7. 无论是共振的网站还是共振的作品，都给人一种很强的视觉冲击力，色彩艳丽、现代感十足，这个是

您追求的一种风格吗？


共振设计戴帆 ：相比于视觉，我们更关注的是项目的本质，共振从来不会刻意的追求一种视觉上的风格

。


共振以前完成的很多作品是强有力的，让人充份感受到紧张和冲突的力量，并意识到设计与设计师的性

格、心理的密不可分。一方面，机械复制的安静的图形、抽象式的雄伟与纯净,技巧方面则是尽其可能的

精简。集中注意一个单调的声音、意念摒除一切杂念或外部世界的牵累，体验到思想愈来愈平静，直到

一种完全静止的精神状态。而其对立的一面，想象力特别丰富的结构，极端的颜色表现主义,逻辑混乱的

象征示意，到处是无尽的冲击。我们对待设计的态度是开放自由，同时也是矛盾的，共振的每个设计师

个性大相径庭，设计取向也都不一样，可以说，存在着共振的设计，共振的思考，也可能存在着某阶段

短暂的共振风格或者某个项目的风格，但绝对不存在静止的共振风格。


8. 您的设计理念是怎样的？会力图在设计中加入不同的元素和思想吗?


共振设计戴帆 ：我相信最危险的设计是你见到它以后，你对任何事物的看法都会产生新的层面的理解。

这是相当可怕的。其实，实验化的商业设计才是真正的设计，设计应该是被假设成有一种断裂，有着全

新的叙述方式和逻辑构造上的革命。


在我们看来，设计是一种生命的流动，与其说我们是在设计，不如说我们是在给项目提供一种自由生长

的可能，也可以说是制造一个新的生命体，设计师把他对项目的理解、项目的诉求、项目的功能和设计

师的情感以及各种外来因素包括种族、政治、生态、经济等的影响融入到生命体中，这某种意义上符合

工业化的标准，同时也是一个试验，是对项目的可行性和局限性的研究,可是到最后，你却发现你很难再

控制它，这其实是一种正常的理想状态。


9. 共振追求的设计目标是什么？您个人的设计梦想又是什么？


共振设计戴帆 ：共振致力于为客户创造出更多的带动销售的人人可以欣赏的设计，帮助更多的企业与品

牌建立起独特、强大的品牌体系。挑战社会既定的价值观，用设计震撼人的心灵，创造出能代表这个时

代的作品一直是我的追求。我希望死后还有人来看我的设计。


10. 最近有什么新作品吗？未来的计划是什么？


共振设计戴帆 ： 我们同时有十几个品牌和企业的整合设计项目在进行，包括VI设计、空间设计、广告

宣传、产品设计等诸多领域。最近完成的项目包括为北京一家高科技公司设计了崭新的连锁商业空间和

品牌VI系统，一个金融品牌的VI设计以及广告宣传，以及一个服装品牌的视觉识别、建筑外观与室内设

计。我们有一个“超级品牌计划”，将来会拿出一部分精力致力于对中国大陆品牌的研究，以及如何。

在今年，共振会陆续公布去年完成的一些项目，我保证,你看到的时候绝对想象不到是共振完成的。


后记 ： 采访完戴帆，看着戴帆的回答，有一种很奇妙的感觉，是种叛逆吗？看着他自己说的，竭尽全

力地要摆脱传统设计教育的束缚。这可以算是一种叛逆，但不是不切实际的叛逆。这种叛逆让人感觉一

股年轻的冲劲，一股新鲜的味道和一股强大的力量。“设计不仅仅是为客户服务，更应为这个世界创造

新的视觉语言。”似乎一场大的变革就要来临了。